Fundraising: Kurz und knapp erklärt
Fundraising ist eines dieser neuen Anglizismen oder Buzzwords, die uns ständig um die Ohren fliegen ohne, dass wir genau wissen, was es eigentlich bedeutet. Sicherlich hast du schon oft von Fundraising gehört und kannst es auch irgendwie einordnen. Vermutlich kommen dir zuerst Spendenaktionen und Wohltätigkeitsorganisationen in den Sinn, wenn du an das Wort Fundraising denkst. Doch was ist Fundraising genau? Wer nutzt es, wie wird es genutzt und ist Fundraising als Tool, Spenden zu sammeln nur für gemeinnützige Vereine und soziale Initiativen relevant oder kannst auch du als Privatperson Fundraising für dich nutzen? Und wo kommt Crowdfunding ins Spiel? Die Antworten auf diese Fragen, viele weitere Informationen sowie eine klare Übersicht über Fundraising vs. Crowdfunding findest du hier.
Was ist Fundraising
Fangen wir von vorn an. Fundraising kommt aus dem Englischen und ist ein zusammengesetztes Substantiv. Fund heißt Fonds oder Mittel und das Verb to raise bedeutet erhöhen oder auch aufbringen. Fundraising bedeutet also im wahrsten Sinne des Wortes „Aufbringen von Mitteln“. Im Deutschen würden wir Fundraising als Spendenakquise übersetzen, doch vielerorts wird einfach das Original „Fundraising“ verwendet.
Fundraising kommt aus den USA und entstand dort vor allem, weil, anders als in den sozialen Marktwirtschaften Europas, die Regierung nur minimale Hilfsleistungen für Menschen in Not bietet und Absicherungen durch Krankenkasse oder Arbeitslosengeld vielen Menschen nicht zur Verfügung stehen. Auch zahlen Menschen weitaus niedrigere Steuern als in Deutschland oder vielen anderen europäischen Ländern. Statt dass Dienstleistungen oder Unterstützung durch die Regierung geboten wird ist in den USA der soziale Sektor vielmehr privat organisiert. Statt hohen Steuern gibt es in den USA eine Spendenkultur, die durch Vereine, Projekte und auch private Fundraisingkampagnen dort ansetzen, wo staatliche Hilfe fehlt.
Mittlerweile ist auch hierzulande Spendenakquise nichts Neues mehr. Auch im deutschsprachigen Raum hat sich eine rege Zivilgesellschaft entwickelt, die zwar Fördermittel des Staates erhält, doch auch auf Fundraising, also das Aufbringen finanzieller Mittel durch Privatpersonen, Unternehmen oder Stiftungen angewiesen ist. Und auch privates Fundraising kommt immer mehr in Mode. Denn obwohl wir immer noch einen starken Staat haben, der seinen Bürger:innen weitaus mehr Hilfsangebote liefert, als das in den USA der Fall ist, gibt es immer mehr Fälle, in denen auch du oder ich auf einmal finanzielle Unterstützung benötigen und Fundraising für uns nützen möchten.
Wie funktioniert Fundraising?
Fundraising als solches ist nichts anderes als der Verkauf eines nicht monetär bewertbaren Produktes. Verkäufer:innen wollen ihre Waren, seien es Schuhe, Autos oder Häuser, an den Mann bringen, während Fundraiser:innen ein Gefühl verkaufen: Das Gefühl, etwas Gutes zu tun, andere zu unterstützen und in Notsituationen ganz aktiv einen Teil dazu beizutragen, diese zu lindern.
Das bedeutet allerdings, dass man, anders als im normalen Verkauf, beim Fundraising nicht mit klassischen Verkaufsargumenten arbeiten kann. Fakten über die Qualität des Produktes, die lokale Produktion oder die außergewöhnliche Haltbarkeit sind beim Fundraising fehl am Platz. Das zu „verkaufende“ Produkt stattdessen ist schwammig und nicht greifbar. Eines der zentralen Aspekte im Fundraising ist es also, die positive Wirkung, die die Spende auf eine negative Situation hat, zu veranschaulichen und den potentiellen Spender:innen greifbar zu machen. Verkaufsargumente im Fundraising sind Lösungen für ausführlich beschriebene Probleme. Emotionale Sprache, Bilder und Videos und regelmäßige Kommunikation zu den finanziellen Unterstützer:innen sind der Schlüssel zum Fundraisingerfolg.
Diese Elemente findest du in allen großen Fundraisingaktion wieder. Denke nur mal an das Straßenfundraising großer Hilfsorganisationen, Weihnachtsgrußkarten, die zum Spenden aufrufen oder online Spendenaktionen: Sie alle könnten keinen Erfolg haben, wenn sie durch viele Bilder und/oder Videos sowie detaillierte Beschreibungen zum Leben erweckt würden. Und dabei ist es ganz egal, ob Spenden für einen Brunnen in Uganda, die Renovierung eines in die Jahre gekommenen Tierheims in Rumänien oder für eine lebensrettende medizinische Therapie eines kleinen Mädchens in Deutschland verwendet werden. Oder ob eine große Organisation wie SOS-Kinderdörfer, Care oder Unicef oder eine Einzelperson hinter dem Spendenaufruf stehen.
Um eine Fundraisingkampagne umzusetzen, bedarf es außerdem in jedem Fall einer Plattform. Große, etablierte Hilfsorganisationen nutzen ihre eigenen Websites als Plattformen und haben eigene Fundraisingtools, die es Spender:innen ermöglichen, in wenigen Klicks die Organisation oder ein spezifisches Projekt zu unterstützen. Kleinere Initiativen und Vereine, die keinen eigenen Spendenbutton auf der Homepage haben, nutzen vor allem Crowdfunding-Plattformen. Diese fungieren wie ein soziales Netzwerk – jedes Projekt hat seine eigene Projektseite, auf der es die oben genannten Elemente platzieren kann. Ein oder mehrere Fotos, Videos und eine ausführliche Beschreibung des bestehenden Problems sowie der vorgeschlagenen Lösung sorgen hier dafür, potentielle Unterstützer:innen davon zu überzeugen, ihre finanziellen Mittel gegen das Gefühl, sozialen „Impact“ ermöglicht zu haben, einzutauschen.
Fundraising mit GoFundMe
GoFundMe ist eine solche Plattform. Doch warum nennt sich GoFundMe eine Crowdfunding- und nicht eine Fundraising-Plattform? Crowdfunding ist ein Teil des Fundraisings und fokussiert sich auf die Akquise von Spenden aus der „Crowd“, also der Masse. Während klassisches Fundraising finanzielle Mittel sowohl von Privatpersonen als auch Unternehmen, Stiftungen oder staatlichen Institutionen sammelt, liegt der Fokus beim „Crowdfunding“ auf dem Sammeln von Spenden bei Privatpersonen. GoFundMe ist eine von vielen Crowdfunding-Plattformen und mittlerweile die weltweit Größte.
GoFundMe ist eine Crowdfunding-Plattform, bei der größtenteils Privatpersonen Spendenaktionen ins Leben rufen und Privatpersonen spenden. Doch auch soziale Initiativen, Vereine, Wohltätigkeitsorganisationen, ja sogar Unternehmen und lokale Betriebe nutzen GoFundMe regelmäßig, um Spenden für die Lösung eines Problems zu nutzen. Genauso sind nicht alle Spender:innen auf GoFundMe Privatpersonen. Auch Unternehmen, die von einer Spendenaktion hören, können schnell und unkompliziert über die Plattform auch größere Beträge spenden.
Der zentrale Unterschied einer Crowdfunding-Plattform und insbesondere GoFundMe ist die einfache und schnelle Nutzung sowie die Möglichkeit, eine riesige Bandbreite an potenziellen Spender:innen anzusprechen. Vor allem, wer selbst keine eigene Website oder kein großes Netzwerk besitzt, kann mit GoFundMe trotzdem große Fundraisingziele erfüllen.
Fundraising Zielgruppen
Bei der Entwicklung deiner Fundraisingkampagne solltest du unbedingt deine Spender:innen-Zielgruppe im Blick behalten. Denn das „Produkt“, welches du verkaufst, kann von Gruppe zu Gruppe unterschiedlich sein. Während Privatpersonen bereits spenden wollen, weil sie dadurch ein gutes Gefühl erhalten, können Unternehmen oder Stiftungen gewisse Gegenleistungen erwarten. Wenn du auf die jeweilige Zielgruppe zugehst, solltest du also auch entsprechend kommunizieren.
Privatpersonen
Privatpersonen sind die wohl einfachste Zielgruppe fürs Fundraising. Nutze deine Fähigkeiten, dich in andere Personen hineinzuversetzen und überlege dir, wie du selbst gern angesprochen werden würdest und welche Faktoren für dich entscheidend wären, ein Projekt oder eine Crowdfunding-Kampagne finanziell zu unterstützen. Privatpersonen erreichst du am besten über soziale Medien, mobile Kommunikationskanäle, per E-Mail-Direktansprache, über Aushänge an zentralen Orten in deiner Gegend, über die Organisation von Events, über Dialogmarketing auf der Straße und über Presseberichte in den lokalen Medien. Wenn du Privatpersonen als potentielle Spender:innen gewinnen möchtest, ist die Greifbarkeit und Emotionalität deiner Kampagnenstory essentiell. Vor allem diejenigen, die dich und deine Geschichte nicht kennen, müssen sich schnell ein Bild machen können. Nutze anschauliche Fotos, drehe vielleicht sogar ein kurzes Video und nimm dir Zeit, einen ausführlichen und ansprechend geschriebenen Kampagnentext zu verfassen.
Unternehmen
Auch Unternehmen haben Interessen, sich sozial zu engagieren und wohltätige Zwecke zu unterstützen. Hinzu kommt, dass Unternehmen grundsätzlich mehr finanzielle Mittel als Privatpersonen zu Verfügung haben und mal größere Spenden tätigen können. Doch meist wollen Unternehmen dafür auch eine gewisse Gegenleistung, z.B. Sichtbarkeit ihrer Unternehmensmarke, einen Sponsoringvertrag oder eine Spendenquittung. Doch dies heißt nicht, dass lokale Firmen nicht auch in lokal angelegten Fundraisingkampagnen ganz ohne Gegenleistung spenden. Auf GoFundMe beobachten wir immer wieder, dass lokale und regionale Unternehmen sich, oft mit fünfstelligen Beträgen und ganz ohne Gegenleistung an Spendenaufrufen beteiligen. Manche gehen sogar über eine finanzielle Spende hinaus und bieten ihre Räumlichkeiten für Aktionen, z.B. um sich als Blutspender:in zu registrieren, an. Achte bei der Ansprache der Unternehmen darauf, dass du jedes Unternehmen persönlich und gezielt ansprichst, also vergiss Massen- oder Standard-E-Mails. Gehe darauf ein, warum dieses Unternehmen spannend ist und wieso gerade sie deine Fundraisingaktion unterstützen sollten. Planst du eine größer angelegte Aktion, z.B. ein Event oder einen Spendenlauf, dann biete Unternehmen ein Sponsoringpaket mit fixen Preisen an, welches ihnen ermöglicht, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen.
Stiftungen
Stiftungskapital, welches nur an bestimmte, in den meisten Fällen soziale Zwecke ausgeschüttet werden darf. Wie auch Unternehmen sind Stiftungen eine eigene Zielgruppe, auf die du separat zugehen solltest. Stiftungen, anders als Privatpersonen, können oftmals hohe Beträge spenden und vor allem bei großen Fundraisingzielen einen wichtigen Teil zum Erfolg beitragen. Doch Stiftungen sind rechtliche Organe, die ihre Mittel fast ausschließlich über lange und formelle Prozesse ausschütten. Besonders für unvorhergesehene Notfälle, in denen schnell Geld gesammelt werden muss, sind Stiftungen nur selten eine relevante Zielgruppe. Stiftungsfundraising, oft auch institutionelles Fundraising, bedarf eines langwierigen Antragsprozesses, in dem du einen detaillierten Projektantrag mit Budget einreichen musst. Hier geht es nicht um deine persönliche Geschichte und darum, Emotionen zu vermitteln, sondern darum, aufzuzeigen, dass die Lösung, die für ein gesellschaftliches Problem vorschlägst, erprobt ist und du beweisen kannst, dass diese auch Erfolg haben kann.
Doch es gibt auch Ausnahmen: Vor allem Stiftungen für Menschen mit bestimmten Erkrankungen bieten oft kurzfristige Hilfe auch in Notfallsituationen an. Auch hier musst du gewisse Voraussetzungen erfüllen und einen Bewerbungsprozess durchlaufen, doch dieser ist meist kurz und darauf ausgelegt, dass Menschen schnell finanzielle Unterstützung erhalten können.
Fundraising-Konzepte und Instrumente
Du hast nach so vielen Informationen bereits eine Vorstellung davon erhalten, was Fundraising bedeutet, welche Zielgruppen es gibt und dir vielleicht sogar schon einen groben Plan für deine eigene Fundraisingaktion erstellt? Dann lies weiter, denn wir gehen nun ans Eingemachte und zeigen dir, welche Tools und Methoden dir helfen, eine erfolgsversprechende und zielgruppenorientierte Spendenkampagne auf die Beine zu stellen.
Offline Fundraising
Obwohl analoge Tools immer mehr in den Hintergrund geraten, sind sie immer noch essenziell. Denn nicht alle potentiellen Spender:innen sind digital vernetzt. Wenn du deine Kampagne planst, solltest du dir also unbedingt Gedanken darüber machen, welche Altersgruppen zu ansprichst und demzufolge auch deine Tools festlegen. Eine rein digitale Kampagne macht Sinn, wenn deine Zielsumme nicht so hoch ist und du weißt, dass du diese durch Teilen auf den sozialen Medien erreichen kannst. Doch möchtest du auch ältere, weniger digital vernetzte Menschen erreichen, solltest du dir unbedingt noch einen Plan B einfallen lassen. Medienberichte sind das wohl einfachste und effizienteste Tool, Menschen auf deine Aktion aufmerksam zu machen. Doch du kannst auch persönliche Aufrufe drucken und verteilen oder Events organisieren. Eine genaue Auflistung mit weiteren Ideen haben wir hier für dich zusammengestellt.
Online Fundraising
In deiner Online-Fundraisingkampagne kannst du dich voll und ganz virtuell austoben. Das Motto lautet hier „mehr ist mehr“, denn Aufmerksamkeit bringt Spenden. Teile deine Fundraisingaktion also auf sämtlichen Kanälen der sozialen Medien und Kommunikationstools auf deinem Smartphone, teile ihn in entsprechenden Facebook-Gruppen und bitte immer darum, den Aufruf ebenfalls weiterzuverbreiten. Auch persönliche Ansprachen per E-Mail an Menschen, die du besonders gut kennst und als Multiplikator:innen gewinnen möchtest, solltest du in Betracht ziehen. Lies mehr dazu, wie du deine Online-Kampagne umsetzen kannst, hier.
Fundraising vs. Crowdfunding
Bei GoFundMe verwenden wir auf unserer amerikanischen Webseite die Begriffe Crowdfunding und Fundraising austauschbar. Spendenzwecke können bei beiden sozial, altruistisch, kirchlich oder persönlich sein. Projektlaufzeit ist individuell festlegbar und das Spendenziel kann angepasst werden. Es gibt keine Gegenleistungen für Spenden und private Spenden werden in der Regel als Schenkungen angesehen. Die Auszahlung erfolgt sofort, nach der Verifizierung der Daten.
Professionelles Fundraising
Fundraising ist das Hauptgeschäft der großen Wohltätigkeitsorganisationen. Wenn du junge Menschen in grellen T-Shirts auf der Straße siehst, die dir eine Spendenmitgliedschaft für Unicef oder den WWF verkaufen wollen, sind sie ein „Fundraisingtool“ weltweit aktiver sozialer Vereine und Initiativen. Professionelles Fundraising geht weit über eine einzelne Fundraisingkampagne hinaus – Spenden werden dauerhaft akquiriert, es gibt ganze Teams oder sogar Abteilungen, die sich nur mit Fundraising beschäftigen und somit auch gezielt auf verschiedene Zielgruppen zugehen können. Dialogmarketer auf der Straße sollen Privatpersonen zum Spenden animieren, wieder andere Teammitglieder fokussieren sich auf das Erstellen attraktiver Sponsoringangebote für große Unternehmen und wieder andere erarbeiten erfolgsversprechende Projektanträge bei großen Stiftungen. Doch auch wenn du zu keiner etablierten Organisation gehörst und kein großes Team hinter dir steht, kannst du dir die Methoden der Big Player abschauen und für deine eigene Crowdfundingkampagne personalisieren und abwandeln.
Wie wäre es z.B. mit einem Tag auf der Straße in deiner Stadt? Bereite Banner, die Aufmerksamkeit erregen, vor und sprich die Passant:innen gezielt an. Hier hast du die Möglichkeit, anders als bezahlte Dialogmarketer:innen, deine Geschichte aus persönlicher Sicht zu erzählen und Menschen direkt zum Spenden zu animieren. Auch ein kleines Benefizkonzert oder ein spontan organisierter Spendenlauf bedürfen keinem professionellen Team im Hintergrund. Lasse dich inspirieren und nutze die Tools, die für deine eigene Spendenaktion hilfreich sein können – sei kreativ und suche dir Unterstützung in deinem Freund:innenkreis, dann steht einer erfolgreichen und zielgruppenorientierten Fundraisingaktion nichts mehr im Wege.
Alternative Fundraising-Ideen
Wenn du deinen Kampagnenplan erstellst, sollten deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt sein. Denke groß, denke laut, denke bunt. Dein Ziel ist es, Aufmerksamkeit auf dich und deine Spendenaktion zu ziehen und vor allem in der virtuellen Welt, in der viele nicht länger als ein paar Millisekunden bei einem Beitrag bleiben, ist es besonders wichtig, sich von anderen abzuheben. Wenn du noch weitere spannende Fundraising-Ideen suchst, haben wir dir eine ganze Liste mit Tipps für außergewöhnliche Aktionen zusammengestellt.
Mach den Sprung ins kalte Wasser – Starte deine Fundraising-Kampagne jetzt
Puh, jetzt hoffen wir, dass wir dich nicht erschlagen haben mit einer solchen Menge an Informationen. Nimm dir Zeit und entwickle nun in Ruhe deinen eigenen Kampagnenplan. Überlege dir, wer dich dabei unterstützen kann, welche Zielgruppen du hast und wie du diese jeweils ansprechen möchtest. Nutze unseren Blog, auf dem du noch eine Vielzahl weiterer hilfreicher Artikel findest und sei dir sicher, dass du das Rad nicht neu erfinden musst – nutze andere erfolgreiche Idee, wandle sie für deine Aktion ab und starte jetzt deine eigene Fundraisingkampagne!